项目型组织市场营销最重要的十个方面

项目型组织市场营销最重要的十个方面

市场营销是组织中应该得到足够重视却往往得不到的部分,这和市场营销的特点有关。市场营销不等于销售,一般来说,市场营销并不会直接产生,因而如果没有量化的标准,市场营销的作用往往得不到体现。在广告业有一句经典的话“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半,”用来描述市场营销的困境无比恰当。

在具备规模的生产与销售大众消费的公司中,市场营销往往会严格依据教科书中的理论执行,这是因为多年以来,在标准化产品销售的市场,专家们已经进行过充分的研究,并且有一套可谓行之有效的方法,即使缺乏创新,可以参考的案例与竞争对手也很多,会员制、促销折扣、广告……等等从系统到实施的方法与技巧都很完善。而参与者即使有创新的机会,也可能担心在竞争中失利而选择与竞争对手接近的方式进行营销活动。而对于市场营销的成果,一般来说也会从整体销量等方面得到精确程度不等的反馈。

但在以项目与专业服务为主导的组织,市场营销往往会成为最薄弱的环节之一,很多组织甚至没有类似组织,而是将其与行政、销售或者it部门混为一体,而即使设置了市场营销部门,其功能也可能是含混不清的,完全不能履行其在组织市场战略中应该承担的重要作用。本文对项目型组织中市场营销功能最重要的十个方面进行梳理与总结以供参考。重视这些方面会使你获得更高的营销生产力和更高的收益,反之亦然。

1. 进行市场细分

没有人可以在所有的战场中取得胜利,任何组织都只能选择自己最擅长的领域作战才有可能获得胜利。因此,作为市场营销的第一个重点,就是要选择最好的细分市场,在每个选择的市场创建一个强势定位。方向与领域不能代表细分市场,就像“卖方便面”不能作为一个细分市场定位一样,但却远不如后者显而易见。从组织的基因、技术积累与传承以及战略方向,找到最适合组织的细分市场,是市场营销最重要的环节,对所有业务开展具有指导意义。

2.了解客户

在消费品市场,新的产品一般都会经过试用等环节先进行市场调查,以了解客户的确认客户的需求、感知、偏好和行为,从而确定产品是否与目标市场客户相匹配。但在项目型的市场营销中,这个环节基本上会被忽视,仅仅是因为市场营销人员所受的训练中可能不包含这样看上去散乱而多样的状态与需求。在这种情况下,要得到有意义的结论,就要借助工具与方法,在后续的内容中我们会反复提到这一点。市场营销需要通过分类与归纳的方式,对组织所能提供的产品与服务在不同维度上进行整理,对客户同样如此,按照行业、地域、规模等等方面进行标签化细化,并在此基础上结合业务开展的情况去细分客户、了解客户,才能激励利益相关者去关注对客户的服务并满足客户。

3.了解对手

如果组织在进行市场分析时,找不到潜在的或者显式存在的竞争对手,可能有这么几种原因:组织确实具备可以横扫行业的绝对领先优势,组织进入了一个业务荒漠,市场研究与定位工作不透彻。显而易见第三种可能醒最大。研究与了解对手有很多种方法,显而易见意见的包括上市公司披露的公开信息,政府和公开招投标系统的信息,来自竞争对手和第三方披露的信息等等。对手的重要性永远不可忽视,我们不仅可以从竞争对手身上看到整个行业的兴衰概况,更能从他们身上磨砺寻找自身的细分市场和竞争优势。

4.建立合作

与寻找竞争对手同样重要的,是寻找潜在的合作伙伴,并且和利益相关者建立伙伴关系,给予他们丰厚的收益与回报。合作伙伴可能是我们的上游供应商、业务代理或者其他业务伙伴。我们有义务与合作伙伴保持良好的关系,更有义务让合作伙伴充分理解我们的业务模式与产品,这和我们有义务让组织内部各个部门成员都理解组织核心业务与方向一样。这些是组织最有力的宣传工具,充分理解业务有助于内部成员与合作伙伴建立信心与自豪感,从而进行最有力度的宣传与推广工作,成为企业宣传的生力军。

5.识别机会

市场营销规划应该包括识别机会的工具与方法。这些工具可能是由一系列表格组成的,但在信息时代,更好的实现途径是信息化工具。和大众消费品公开的定价策略不同,项目型组织面临的是不断变化的机遇与挑战。市场营销有责任为销售人员提供支持(当然这些支持更可能是由市场营销部门牵头的结合各部门的工作小组进行的)。我们不能完全把机会判断交给销售人员的直觉,要知道即使最资深的销售人员有时也会做出愚蠢的判断。因此,一系列量化的(或者没有那么严格量化)的评估工具有助于组织规避一般性风险,减少销售与技术人员的无用功,提高组织运转效率。

6.管理计划

完整的营销计划应该和组织战略、财务状况、技术研发进度与生产能力息息相关,缺乏任何一部分都会影响营销计划的准确性,通过营销规划与计划来做出一些有洞察力的长期或短期计划安排。是保证业务顺利开展的基础。营销计划可能是详尽的或是粗略的,也可能是不断迭代修改与完善的,但比这些都重要的是:必须有一个计划,然后付诸实施。

7.控制规模

市场营销中必须对产品和服务组合进行强有力的控制。在产品型的组织中这一点通常不会成为致命的问题,即使可口可乐公司决定今年新增十种不同口味的新产品,也好受制于工厂现有的产能。但在项目型组织中,却常常由于缺乏这样直观的产能规划而陷入盲目。人同样是生产资源,软件公司早早的就把人力资源做到项目规划中(参考微软的Project软件),市场营销同样需要对组织的产能有清楚认识,并根据产能严格限制产品与服务的方向和规模,才能避免陷入到业务与资源的悖论中。

8.建立品牌

品牌的建立在不同时代有不同的方法与策略。在产品领域最直接的手段往往是广告,但不同时代广告的手法、内容乃至投放渠道与力度都大有不同。对项目型组织而言,同样需要建立品牌与影响力,但实现方法与产品型组织有显著区分。一般来说,在权威的组织、刊物占据地位并发表意见是传统有效的途径,但这些方式方法的作用在信息化时代也有所变化,越来越多的组织通过应用更具成本效益的沟通及促销工具来建立强有力的品牌,也建立了与用户更为密切的联系。

9.协同团队

市场营销应该是组织中指导性的部门,有责任在不同部门之间建立起营销的领导力和团队精神。这是因为,市场营销应该与组织各个业务部门保持最密切的联系,将他们作为耳目以收集更多的信息,在经过消化、分析之后再反馈给业务部门作为行动方针。市场营销团队的意义与价值更多地体现在对其他部门更有意义的指导与辅助中,而被孤立的市场营销团队在组织内可能毫无用处。

10.提高水平

市场营销的水平体现在理论、效率与实践中。理论水平有助于市场营销活动更科学有效,而效率的提升则需要借助工作流程、信息化工具与技术手段,实践则需要更主动积极的沟通与积累。一个不断进步的高水平的市场营销部门会在组织中起到作战参谋部的重要价值,而信息化系统、网络爬虫、数据分析这些先进的技术与手段可以让市场营销工作更加高效与准确,因此意义重大。

《兵法》云“上兵伐谋”,又云“胜兵先胜而后求战”,组织要在变幻纷纭占据优势,必须谋定而后动,而进行充分的、深入的、先进的、不断迭代与改进的营销活动,是保证组织战略落地的有效措施,这就不仅仅是市场营销部门、而是所有管理者必须足够重视的责任了。

在具备规模的生产与销售大众消费的公司中,市场营销往往会严格依据教科书中的理论执行,这是因为多年以来,在标准化产品销售的市场,专家们已经进行过充分的研究,并且有一套可谓行之有效的方法,即使缺乏创新,可以参考的案例与竞争对手也很多,会员制、促销折扣、广告……等等从系统到实施的方法与技巧都很完善。而参与者即使有创新的机会,也可能担心在竞争中失利而选择与竞争对手接近的方式进行营销活动。而对于市场营销的成果,一般来说也会从整体销量等方面得到精确程度不等的反馈。

但在以项目与专业服务为主导的组织,市场营销往往会成为最薄弱的环节之一,很多组织甚至没有类似组织,而是将其与行政、销售或者it部门混为一体,而即使设置了市场营销部门,其功能也可能是含混不清的,完全不能履行其在组织市场战略中应该承担的重要作用。本文对项目型组织中市场营销功能最重要的十个方面进行梳理与总结以供参考。重视这些方面会使你获得更高的营销生产力和更高的收益,反之亦然。

1. 进行市场细分

没有人可以在所有的战场中取得胜利,任何组织都只能选择自己最擅长的领域作战才有可能获得胜利。因此,作为市场营销的第一个重点,就是要选择最好的细分市场,在每个选择的市场创建一个强势定位。方向与领域不能代表细分市场,就像“卖方便面”不能作为一个细分市场定位一样,但却远不如后者显而易见。从组织的基因、技术积累与传承以及战略方向,找到最适合组织的细分市场,是市场营销最重要的环节,对所有业务开展具有指导意义。

2.了解客户

在消费品市场,新的产品一般都会经过试用等环节先进行市场调查,以了解客户的确认客户的需求、感知、偏好和行为,从而确定产品是否与目标市场客户相匹配。但在项目型的市场营销中,这个环节基本上会被忽视,仅仅是因为市场营销人员所受的训练中可能不包含这样看上去散乱而多样的状态与需求。在这种情况下,要得到有意义的结论,就要借助工具与方法,在后续的内容中我们会反复提到这一点。市场营销需要通过分类与归纳的方式,对组织所能提供的产品与服务在不同维度上进行整理,对客户同样如此,按照行业、地域、规模等等方面进行标签化细化,并在此基础上结合业务开展的情况去细分客户、了解客户,才能激励利益相关者去关注对客户的服务并满足客户。

3.了解对手

如果组织在进行市场分析时,找不到潜在的或者显式存在的竞争对手,可能有这么几种原因:组织确实具备可以横扫行业的绝对领先优势,组织进入了一个业务荒漠,市场研究与定位工作不透彻。显而易见第三种可能醒最大。研究与了解对手有很多种方法,显而易见意见的包括上市公司披露的公开信息,政府和公开招投标系统的信息,来自竞争对手和第三方披露的信息等等。对手的重要性永远不可忽视,我们不仅可以从竞争对手身上看到整个行业的兴衰概况,更能从他们身上磨砺寻找自身的细分市场和竞争优势。

4.建立合作

与寻找竞争对手同样重要的,是寻找潜在的合作伙伴,并且和利益相关者建立伙伴关系,给予他们丰厚的收益与回报。合作伙伴可能是我们的上游供应商、业务代理或者其他业务伙伴。我们有义务与合作伙伴保持良好的关系,更有义务让合作伙伴充分理解我们的业务模式与产品,这和我们有义务让组织内部各个部门成员都理解组织核心业务与方向一样。这些是组织最有力的宣传工具,充分理解业务有助于内部成员与合作伙伴建立信心与自豪感,从而进行最有力度的宣传与推广工作,成为企业宣传的生力军。

5.识别机会

市场营销规划应该包括识别机会的工具与方法。这些工具可能是由一系列表格组成的,但在信息时代,更好的实现途径是信息化工具。和大众消费品公开的定价策略不同,项目型组织面临的是不断变化的机遇与挑战。市场营销有责任为销售人员提供支持(当然这些支持更可能是由市场营销部门牵头的结合各部门的工作小组进行的)。我们不能完全把机会判断交给销售人员的直觉,要知道即使最资深的销售人员有时也会做出愚蠢的判断。因此,一系列量化的(或者没有那么严格量化)的评估工具有助于组织规避一般性风险,减少销售与技术人员的无用功,提高组织运转效率。

6.管理计划

完整的营销计划应该和组织战略、财务状况、技术研发进度与生产能力息息相关,缺乏任何一部分都会影响营销计划的准确性,通过营销规划与计划来做出一些有洞察力的长期或短期计划安排。是保证业务顺利开展的基础。营销计划可能是详尽的或是粗略的,也可能是不断迭代修改与完善的,但比这些都重要的是:必须有一个计划,然后付诸实施。

7.控制规模

市场营销中必须对产品和服务组合进行强有力的控制。在产品型的组织中这一点通常不会成为致命的问题,即使可口可乐公司决定今年新增十种不同口味的新产品,也好受制于工厂现有的产能。但在项目型组织中,却常常由于缺乏这样直观的产能规划而陷入盲目。人同样是生产资源,软件公司早早的就把人力资源做到项目规划中(参考微软的Project软件),市场营销同样需要对组织的产能有清楚认识,并根据产能严格限制产品与服务的方向和规模,才能避免陷入到业务与资源的悖论中。

8.建立品牌

品牌的建立在不同时代有不同的方法与策略。在产品领域最直接的手段往往是广告,但不同时代广告的手法、内容乃至投放渠道与力度都大有不同。对项目型组织而言,同样需要建立品牌与影响力,但实现方法与产品型组织有显著区分。一般来说,在权威的组织、刊物占据地位并发表意见是传统有效的途径,但这些方式方法的作用在信息化时代也有所变化,越来越多的组织通过应用更具成本效益的沟通及促销工具来建立强有力的品牌,也建立了与用户更为密切的联系。

9.协同团队

市场营销应该是组织中指导性的部门,有责任在不同部门之间建立起营销的领导力和团队精神。这是因为,市场营销应该与组织各个业务部门保持最密切的联系,将他们作为耳目以收集更多的信息,在经过消化、分析之后再反馈给业务部门作为行动方针。市场营销团队的意义与价值更多地体现在对其他部门更有意义的指导与辅助中,而被孤立的市场营销团队在组织内可能毫无用处。

10.提高水平

市场营销的水平体现在理论、效率与实践中。理论水平有助于市场营销活动更科学有效,而效率的提升则需要借助工作流程、信息化工具与技术手段,实践则需要更主动积极的沟通与积累。一个不断进步的高水平的市场营销部门会在组织中起到作战参谋部的重要价值,而信息化系统、网络爬虫、数据分析这些先进的技术与手段可以让市场营销工作更加高效与准确,因此意义重大。

《兵法》云“上兵伐谋”,又云“胜兵先胜而后求战”,组织要在变幻纷纭占据优势,必须谋定而后动,而进行充分的、深入的、先进的、不断迭代与改进的营销活动,是保证组织战略落地的有效措施,这就不仅仅是市场营销部门、而是所有管理者必须足够重视的责任了。

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书籍信息

营销十宗罪

作者: [美国] 菲利普·科特勒
出版社: 机械工业出版社
副标题: 如何避免企业营销的致命错误
译者: 李桂华
出版年: 2014-9
页数: 140
定价: 30.00
装帧: 平装
ISBN: 9787111473558

作者
魏智勇(John)
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魏智勇(John)

站长,80后,创业者,擅长工业自动化与信息化技术,熟悉各种PLC,组态软件,熟悉计算机技术,熟悉LabVIEW、C,C#,JavaScript程序设计技术。

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